2019年全國(guó)食品安全宣傳周活動(dòng)落下帷幕，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)社與北京云創(chuàng)網(wǎng)訊信息科技有限公司在北京聯(lián)合發(fā)布《2019年全國(guó)食品安全宣傳周活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)影響力分析報(bào)告》。

 

　　活動(dòng)期間，網(wǎng)民態(tài)度怎么樣？網(wǎng)上傳播量有多大？哪類信息最受關(guān)注？哪些活動(dòng)影響力較大……

 

　　報(bào)告背景

 

　　2019年6月18日，2019年全國(guó)食品安全宣傳周活動(dòng)在北京正式啟動(dòng)。本屆宣傳周以“尚德守法 食品安全讓生活更美好”為主題，由國(guó)務(wù)院食品安全辦、中央文明辦、教育部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等23個(gè)部門共同主辦。6月18日至30日宣傳周期間，國(guó)家層面先后開展了法律法規(guī)宣講、道德誠(chéng)信教育、科學(xué)知識(shí)普及、科技成果展示、技術(shù)技能培訓(xùn)等50多項(xiàng)食品安全主題宣傳活動(dòng)。各地同步組織開展了內(nèi)容豐富、形式多樣的主題活動(dòng)，獲得輿論高度關(guān)注?？傮w來(lái)看，本次活動(dòng)部署周密，重點(diǎn)突出，相關(guān)信息傳播充滿正能量，社會(huì)公眾廣泛參與，收到了顯著效果。

 

　　7月17日，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)社與北京云創(chuàng)網(wǎng)訊信息科技有限公司在北京聯(lián)合發(fā)布《2019年全國(guó)食品安全宣傳周活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)影響力分析報(bào)告》。

 

　　報(bào)告截取2019年6月7日至7月7日這一時(shí)間段，共收集和分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)138804條，涉及國(guó)內(nèi)新聞網(wǎng)站、新聞客戶端、微博、微信、論壇、博客等主要互聯(lián)網(wǎng)渠道。

 

　　輿情聲量：網(wǎng)上傳播量近14萬(wàn)條，獲輿論高度關(guān)注

 

　　“2019年全國(guó)食品安全宣傳周”的宣傳效果明顯。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年6月7日至7月7日，互聯(lián)網(wǎng)上，食品安全周相關(guān)信息共138804條，較“2018年全國(guó)食品安全宣傳周”活動(dòng)月上漲87.10%（詳見(jiàn)圖1）。

　　輿情傳播走勢(shì)：

 

　　第一階段（6月16日至22日），其間共形成兩個(gè)輿情高峰。

 

　　一是6月18日北京、廣東、河南、湖北等全國(guó)17個(gè)省份同時(shí)啟動(dòng)“2019年全國(guó)食品安全宣傳周”活動(dòng)，由此迅速興起輿論熱潮。同時(shí)，在新浪微博平臺(tái)食品安全周系列話題“你吃飯，我買單”的烘托下，輿情升溫至最高峰，當(dāng)日輿情信息量突破16930條。二是隨著全國(guó)各地密集推出一系列形式多樣、內(nèi)容新穎的食品安全宣傳活動(dòng)，在6月20日形成第二個(gè)輿情高峰，新華社《全國(guó)食品安全宣傳周：企業(yè)是食品安全第一責(zé)任人》、人民日?qǐng)?bào)“家庭飲食必備圖鑒，為自己和家人轉(zhuǎn)發(fā)”微博話題等形成輿情熱點(diǎn)（詳見(jiàn)圖2）。

　　第二階段（6月23日至29日），輿情熱度整體降溫，但部分科普辟謠話題仍然受到關(guān)注。其中，6月26日，新華社《2018年食品安全謠言十大案例發(fā)布》、人民網(wǎng)《“互聯(lián)網(wǎng)”守護(hù)你的舌尖安全》等形成熱點(diǎn)，當(dāng)日輿情超7500條，達(dá)到近期第三個(gè)輿情峰值。

 

　　第三階段（7月1日至7日）伴隨著大部分省份食品安全宣傳周活動(dòng)的結(jié)束，輿情熱度逐漸平緩冷卻。

 

　　傳播渠道：宣傳報(bào)道形成媒體全覆蓋格局

 

　　從傳播平臺(tái)看，“2019年全國(guó)食品安全宣傳周”活動(dòng)引發(fā)新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中央電視臺(tái)等國(guó)內(nèi)知名媒體和門戶網(wǎng)站的普遍關(guān)注。輿情傳播廣泛輻射于新聞網(wǎng)站、客戶端、微信、微博、報(bào)刊、論壇、博客等各大平臺(tái)。具體輿情平臺(tái)分布情況如下：微博信息量43541 條，約占 31.37%；客戶端36600條，約占26.37%；新聞網(wǎng)站36102條，約占26.01%；微信18327條，約占13.20%；報(bào)刊2179條，約占1.57%；論壇1917條，約占1.38%；博客138條，約占0.10%（詳見(jiàn)圖3）。

　　話題類別：活動(dòng)動(dòng)態(tài)和知識(shí)科普類信息最受關(guān)注

 

　　從信息內(nèi)容看，針對(duì)本次活動(dòng)，主流媒體紛紛以“2019年全國(guó)食品安全宣傳周”為契機(jī)，圍繞食品安全領(lǐng)域“知識(shí)科普”“活動(dòng)動(dòng)態(tài)”“監(jiān)管新規(guī)”“監(jiān)管成就”等方面進(jìn)行了全方位的深度報(bào)道，引發(fā)媒體熱轉(zhuǎn)（詳見(jiàn)圖4）。如中國(guó)新聞網(wǎng)發(fā)布《2019年全國(guó)食品安全宣傳周活動(dòng)在北京啟動(dòng)》活動(dòng)動(dòng)態(tài)消息共形成431條新聞轉(zhuǎn)發(fā)量，新華網(wǎng)《2018年食品安全謠言十大案例發(fā)布》科普消息共形成364條新聞轉(zhuǎn)發(fā)量。

　　在微博平臺(tái)中，“支付寶答答星球”發(fā)布的“#你吃飯，我買單#”食品安全周系列話題，在微博平臺(tái)上形成超2.2萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)量、758.3萬(wàn)次閱讀量、2.5萬(wàn)次討論量，成為2019年全國(guó)食品安全宣傳周期間最熱門的微博話題。

 

　　地域表現(xiàn)：北京、廣東、山東的活動(dòng)影響力相對(duì)較大

 

　　“2019年全國(guó)食品安全宣傳周”活動(dòng)期間，從國(guó)家到地方層面相繼推出多項(xiàng)活動(dòng)，力求多角度、多渠道、多形式營(yíng)造共治共享社會(huì)氛圍，提高宣傳周的影響力和知曉率。從行政級(jí)別看，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“2019年全國(guó)食品安全宣傳周”話題的正面輿情主要集中于省、市兩級(jí)。各省活動(dòng)的輿情聲量中，傳播量排名靠前的省市依次是北京（17679條）、廣東（7909條）、山東（7892條）、上海（4714條）、四川（4243條）等。與“2018年全國(guó)食品安全宣傳周”活動(dòng)月相比，除重慶、吉林兩地的聲量稍有減少外，其余各省均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。與上月相比，各省的食品安全相關(guān)信息量均呈倍數(shù)增長(zhǎng)（詳見(jiàn)圖5）。

　　北京憑借超1.7萬(wàn)條的傳播量高居榜首，成為監(jiān)測(cè)時(shí)段內(nèi)宣傳輿情最活躍的城市，主要有以下三方面原因：一是首都北京為本次活動(dòng)舉辦的主會(huì)場(chǎng)。宣傳周主場(chǎng)活動(dòng)和市場(chǎng)監(jiān)管總局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中國(guó)科協(xié)等多個(gè)部委的“2019年食品安全宣傳周主題日”活動(dòng)啟動(dòng)儀式均在京舉行。二是北京市食品安全周宣傳活動(dòng)精彩紛呈，食安黑科技產(chǎn)品成吸睛亮點(diǎn)。北京市食品安全宣傳周18日啟動(dòng)，北京市食品藥品安全委員會(huì)辦公室聯(lián)合全市多個(gè)部門在16個(gè)區(qū)同步開展多種食品安全宣傳活動(dòng)，引發(fā)輿論高度關(guān)注。如“北京61871家餐飲服務(wù)單位完成‘陽(yáng)光餐飲’工程建設(shè)，用手機(jī)‘北京陽(yáng)光餐飲'App 一鍵可查餐飲服務(wù)單位食品安全信息，觀看后廚食品加工操作過(guò)程”等消息引發(fā)輿論熱轉(zhuǎn)熱贊。三是北京媒介資源豐富，搶占了傳播先機(jī)，而且北京網(wǎng)民數(shù)量眾多，相對(duì)比較活躍。

 

　　內(nèi)容表現(xiàn)：

 

　　食品安全網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競(jìng)賽、食品安全謠言治理行動(dòng)、食品安全監(jiān)管執(zhí)法成果展示最受關(guān)注

 

　　從活動(dòng)主題看，“2019年全國(guó)食品安全宣傳周”18個(gè)國(guó)家層面的重點(diǎn)活動(dòng)中，信息傳播量排名前三的活動(dòng)依次是食品安全網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競(jìng)賽、食品安全謠言治理行動(dòng)、食品安全監(jiān)管執(zhí)法成果展示。以上活動(dòng)因形式新穎、話題貼近性強(qiáng)、群眾參與度高等引發(fā)公眾廣泛關(guān)注。而食品安全企業(yè)管理研討會(huì)等“研討”“論壇”類活動(dòng)則受制于話題專業(yè)性強(qiáng)、互動(dòng)性差、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道“不接地氣”等，未形成網(wǎng)絡(luò)熱轉(zhuǎn)效應(yīng)。

 

　　與此同時(shí)，2019年全國(guó)食品安全宣傳周期間，各省、市市場(chǎng)監(jiān)督管理局根據(jù)總局的工作安排，結(jié)合實(shí)際，積極開展了形式多樣、富有特色的宣傳活動(dòng)。如甘肅公布群眾食品安全滿意度數(shù)據(jù)；河北舉辦“食藥安全 誠(chéng)信河北”行動(dòng)計(jì)劃和食藥安全提升工程成果主題展；青海14部門聯(lián)合開展“每日一個(gè)主題”活動(dòng)；浙江開設(shè)《專家話食安》專欄，組織專家科學(xué)解讀食品安全熱點(diǎn)疑點(diǎn)等；廣州推出食品安全主題曲《我想看見(jiàn)你的笑》，用歌聲傳遞食品安全等。輿論熱贊相關(guān)活動(dòng)“接地氣”“有人氣”“豐富多彩”。

 

　　參與主體：食品企業(yè)參與度高、責(zé)任意識(shí)強(qiáng)

 

　　企業(yè)作為食品安全的第一責(zé)任人，在“2019年全國(guó)食品安全宣傳周”活動(dòng)中表現(xiàn)活躍?；顒?dòng)期間，關(guān)于企業(yè)參與食品安全宣傳活動(dòng)的報(bào)道共計(jì)45168條，占宣傳周信息總量32.54%，較去年同期增長(zhǎng)2.10%。

 

　　網(wǎng)民情緒：正面中性情緒占93.97%

 

　　活動(dòng)期間，網(wǎng)絡(luò)上涉“2019年全國(guó)食品安全宣傳周”話題的輿情穩(wěn)定有序，網(wǎng)民主流情緒積極正向。正面及中性輿情信息占比高達(dá)93.97%，偏負(fù)面情緒的信息僅占6.03%。熱評(píng)微博如“支付寶：'618食品安全周’一站答題贏霸王餐”活動(dòng)引發(fā)超25000人次網(wǎng)民評(píng)論，“太棒了”“支持”“快來(lái)參加”成為網(wǎng)民熱評(píng)詞；“人民日?qǐng)?bào)：家庭飲食必備圖鑒，為自己和家人轉(zhuǎn)發(fā)”微博被網(wǎng)民熱轉(zhuǎn)超7600次，評(píng)論超480次，“值得收藏”“很實(shí)用”“貼心”等成為網(wǎng)民熱評(píng)詞。

 

　　分析近三個(gè)月的輿情數(shù)據(jù)可以看出，2019年6月，伴隨著“2019年全國(guó)食品安全宣傳周”系列活動(dòng)緊鑼密鼓的宣傳攻勢(shì)，“食品安全”相關(guān)話題的提及量、討論量在網(wǎng)絡(luò)上不斷增加，公眾對(duì)食品安全的滿意度顯著提升（詳見(jiàn)圖6）。

 

　　活動(dòng)亮點(diǎn)：

 

　　活動(dòng)主題緊密結(jié)合食品安全工作，積極回應(yīng)公眾關(guān)切

 

　　形成“政府設(shè)置、央媒主導(dǎo)、引領(lǐng)公眾議題”的良好局面

 

　　展示食品安全監(jiān)管服務(wù)智慧平臺(tái)建設(shè)成果，增強(qiáng)群眾“安全感”

 

　　開啟互聯(lián)網(wǎng)“全民搶答”知識(shí)普及新模式

 

　　6月10日，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)社和支付寶答答星球聯(lián)合推出“網(wǎng)紅食品知多少”專場(chǎng)知識(shí)競(jìng)賽。正式啟動(dòng)知識(shí)答題小程序首日，1000道各類食品安全題目便吸引超過(guò)300萬(wàn)用戶參與競(jìng)答，創(chuàng)下了食品安全公眾交流互動(dòng)規(guī)模的新紀(jì)錄。截至7月7日24時(shí)，該活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上共形成24386條傳播量，輿論熱贊此活動(dòng)是本屆食品安全宣傳周食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流領(lǐng)域的成功創(chuàng)新。新聞媒體聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)和社會(huì)力量，推出當(dāng)下流行的知識(shí)答題產(chǎn)品，有效提升了公眾風(fēng)險(xiǎn)交流的積極性、互動(dòng)性和傳播力。

 

　　報(bào)告建議：

 

　　針對(duì)全國(guó)各地宣傳效果差異明顯的情況，形成評(píng)價(jià)總結(jié)機(jī)制

 

　　結(jié)合各省輿情信息量和人口數(shù)量，對(duì)宣傳周活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋區(qū)域進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，北京、廣東等地人均覆蓋率相對(duì)較高，新疆、吉林、西藏等地受活動(dòng)量小、宣傳議題設(shè)置吸引力不足、媒介資源整合不足等因素影響，信息量和網(wǎng)民關(guān)注度相對(duì)較低。

 

　　建議由市場(chǎng)監(jiān)管部門牽頭建立宣傳效果評(píng)估機(jī)制，從活動(dòng)規(guī)劃策略、組織和宣傳的過(guò)程、相對(duì)于目標(biāo)的宣傳效果等角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，用覆蓋抵達(dá)情況、相關(guān)各方的參與程度、目標(biāo)群體的認(rèn)知和態(tài)度的影響程度等進(jìn)行比較，用標(biāo)準(zhǔn)指引方向，用評(píng)比推動(dòng)工作。同時(shí)，鼓勵(lì)各地各部門積極總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，相互交流學(xué)習(xí)，為未來(lái)舉辦同類活動(dòng)提供決策參考。

 

　　針對(duì)關(guān)注網(wǎng)民吐槽點(diǎn)，及時(shí)優(yōu)化活動(dòng)細(xì)節(jié)，提升滿意度

 

　　“網(wǎng)民吐槽”通常會(huì)反映出活動(dòng)過(guò)程中的不足之處。“2019年全國(guó)食品安全宣傳周”期間，網(wǎng)民集中反映的問(wèn)題主要有兩個(gè)方面：一是認(rèn)為支付寶答答星球食品安全宣傳周全民搶答題“太難了”“不會(huì)做”，系統(tǒng)給出的答案沒(méi)有標(biāo)注出處，質(zhì)疑其合理性，希望了解答案背后的原理。當(dāng)前，微博平臺(tái)上表達(dá)該意見(jiàn)的網(wǎng)民已超百人。建議根據(jù)網(wǎng)民對(duì)食品安全知識(shí)的認(rèn)知程度，延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，詳解答案，讓科普更通俗易懂、貼近公眾，并注明答案解析機(jī)構(gòu)以明確其專業(yè)性和權(quán)威性。二是認(rèn)為個(gè)別省份組織活動(dòng)缺乏前期準(zhǔn)備，流于形式。

 

　　建議相關(guān)部門密切關(guān)注并積極回應(yīng)網(wǎng)民集中吐槽的問(wèn)題，在做好活動(dòng)前期策劃的同時(shí)，及時(shí)了解輿情，動(dòng)態(tài)調(diào)整活動(dòng)細(xì)節(jié)。就大型活動(dòng)的選題策劃，可以通過(guò)輿情分析、調(diào)查訪談、政務(wù)互動(dòng)留言等多種公眾關(guān)切信息源的綜合分析，輔助科學(xué)決策，提高內(nèi)容的針對(duì)性、公眾關(guān)注的一致性、情緒體驗(yàn)相似性，對(duì)應(yīng)群眾的期望，降低認(rèn)知偏差度。

 

　　創(chuàng)新宣傳活動(dòng)形式，提高公眾參與和互動(dòng)程度

 

　　當(dāng)前，全國(guó)食品安全宣傳周的網(wǎng)絡(luò)宣傳主要方式依然以官方發(fā)布的新聞稿為主，話題更新周期較長(zhǎng)且內(nèi)容單一，稍顯刻板，容易產(chǎn)生閱讀疲勞，影響宣傳效果。

 

　　建議增加電子宣傳海報(bào)、短視頻、小游戲等富有視覺(jué)沖擊力的宣傳方式，充分利用微信朋友圈、短視頻平臺(tái)等進(jìn)行食品安全科普宣傳。同時(shí)，增加群眾身邊的生動(dòng)案例，用故事說(shuō)話，通過(guò)細(xì)節(jié)和生動(dòng)鮮活素材提高感染力，讓更多的企業(yè)和群眾參與進(jìn)來(lái)、互動(dòng)起來(lái)，用新穎的表達(dá)和更廣泛的參與，提升食品安全的宣傳效果。