5月30日，在北京北二環(huán)附近的一家超市，馬昊從冷藏貨架上拿了一瓶酸奶，掃了一眼價(jià)簽——18.8元。“這么貴?。?rdquo;他心里犯了嘀咕，但又看見“買一贈(zèng)一”的超市活動(dòng)，最后還是把酸奶放進(jìn)了購物筐。同一天，位于內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市的李潔在手機(jī)端下單購買了6盒樂純酸奶，除了最愛的紅絲絨口味，她把“經(jīng)典專區(qū)”里前幾位產(chǎn)品挨個(gè)點(diǎn)了一遍，最后結(jié)算總價(jià)104.3元，平均每盒17.3元。

　　不論是線上線下，層出不窮的酸奶新品或新口味挑逗著消費(fèi)者的味蕾。益生菌、代餐等各種概念也契合了他們的健康需求。不過，馬昊也有了新的疑惑：酸奶為啥越來越貴？相差一倍的價(jià)格就意味著產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值不同嗎？自己是否在為無形的概念和噱頭買單？

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，理化指標(biāo)、營養(yǎng)指標(biāo)基本相同，意味著產(chǎn)品成本接近，但是產(chǎn)品的終端售價(jià)承載了更多企業(yè)的市場(chǎng)推廣和營銷成本。“消費(fèi)者更愿意買產(chǎn)品的物理屬性還是情感屬性？”一位乳企內(nèi)部人士認(rèn)為，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，這更多的成為企業(yè)定價(jià)的依據(jù)，也同樣適用于酸奶產(chǎn)品。

　　和馬昊不同，李潔的選擇從一瓶酸奶看到自己生活品質(zhì)的提升，愉悅感也由此而來，這也正是企業(yè)們樂見的結(jié)果。

價(jià)格與營養(yǎng)指標(biāo)不對(duì)等

　　超市貨架上，酸奶產(chǎn)品五花八門，一眼望去，不知從何下手。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，這或許是再熟悉不過的消費(fèi)場(chǎng)景。但是丁磊卻十分清楚自己要什么。他是某乳企低溫產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)，常年與酸奶打交道，“就產(chǎn)品本身而言，酸奶的差異體現(xiàn)在幾個(gè)部分：配料表中的生牛乳、乳酸菌、添加物以及包裝。”丁磊介紹，尤其是前三者的不同，決定了酸奶產(chǎn)品中營養(yǎng)的不同，這也是諸多企業(yè)做差異化文章的地方。

　　“生牛乳的使用量和工藝，決定了酸奶的蛋白質(zhì)含量和口感；蛋白質(zhì)含量越高，相對(duì)營養(yǎng)價(jià)值就高一些；另外，對(duì)于乳酸菌產(chǎn)品而言，所謂的活性物質(zhì)指的是它的活菌數(shù)量，活菌數(shù)量越多，抵達(dá)腸道的活菌數(shù)增加的可能性越大，對(duì)于人體腸道的幫助可能相對(duì)更多。不同菌種的存活率都不一樣，需要技術(shù)人員前期的實(shí)驗(yàn)論證。”另一家乳企研發(fā)人士說。業(yè)內(nèi)人士還提醒，活性物質(zhì)的存活需要全程冷鏈，因此當(dāng)消費(fèi)者飲用時(shí)，產(chǎn)品中實(shí)際能夠存活多少益生菌要另當(dāng)別論。

　　丁磊進(jìn)一步介紹，就酸奶的功能屬性而言，蛋白質(zhì)和活性物質(zhì)是兩個(gè)關(guān)鍵要素。“但不論是哪個(gè)要素，都要通過長期飲用才能作用于人體，不能立竿見影，尤其是乳酸菌。”

　　丁磊就產(chǎn)品出廠時(shí)的成本算了一筆賬，理化指標(biāo)基本接近的酸奶產(chǎn)品，成本差異并不會(huì)太大。生鮮乳質(zhì)量不同，會(huì)產(chǎn)生5%—10%的成本差異；乳酸菌的成本取決于添加量的高低，但體現(xiàn)在一瓶酸奶上最多是兩三毛錢的差異；最大成本差異是包裝，每100克的包裝成本從幾分錢到幾毛錢不等，這則需要看產(chǎn)品的定位如何。

　　有意思的是，市面上酸奶的售價(jià)并不與其營養(yǎng)指標(biāo)成絕對(duì)正比。以同為135克的兩款原味風(fēng)味發(fā)酵乳和純凈發(fā)酵乳做對(duì)比，從營養(yǎng)成分表上可見，每100克蛋白質(zhì)含量為4.2克，后者則是3.1克，但是在售價(jià)上，后者反而比前者貴出1元。

　　當(dāng)然，市場(chǎng)上也有個(gè)別指標(biāo)突出的產(chǎn)品，例如一款網(wǎng)紅風(fēng)味發(fā)酵乳產(chǎn)品，每100克的蛋白質(zhì)含量達(dá)到了7.4克，該產(chǎn)品135克凈含量售價(jià)為16元。據(jù)介紹，該產(chǎn)品是按照1:3的生牛乳使用量生產(chǎn)。

　　包括丁磊在內(nèi)的酸奶研發(fā)人員都表示，通常生產(chǎn)1公斤酸奶，要使用0.9—1公斤的生鮮乳，基本為1:1的比例，通過生鮮乳的高度濃縮可以優(yōu)化產(chǎn)品的品質(zhì)。

喚醒消費(fèi)者需求

　　業(yè)內(nèi)人士宋亮將一些酸奶產(chǎn)品的高價(jià)，納入到了他所總結(jié)的“原料型高端”酸奶品類。他進(jìn)一步總結(jié)，如今在原料成本差距不大的情況下，酸奶成品出現(xiàn)價(jià)格的高端化趨勢(shì)，原因可以總結(jié)為幾類：一種是渠道型高端，例如，即便是同一款產(chǎn)品，進(jìn)入便利店和大賣場(chǎng)后定價(jià)就不同，進(jìn)入上海和河北石家莊，定價(jià)也有不同；另一類為宣傳型的高端，業(yè)績(jī)是通過品牌和功能宣傳獲取更高的溢價(jià)。宋亮稱，宣傳型是高端酸奶中的主力群體。

　　在宋亮看來，由品牌或功能支撐起來的高價(jià)酸奶市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵御性卻并不高。

　　優(yōu)諾酸奶似乎開啟了國內(nèi)酸奶品牌高端化的帷幕，此后，光明、三元、蒙牛、伊利等多個(gè)企業(yè)也都推出價(jià)位在10元左右的產(chǎn)品。

　　在高端化的路上，酸奶的價(jià)格似乎持續(xù)增長。如今在部分乳制品企業(yè)的產(chǎn)品線中，已有接近20元的酸奶產(chǎn)品，例如三元的衡安堂。另外一些新興品牌也打著各種差異化的特色闖入酸奶市場(chǎng)，普遍售價(jià)在10元以上。

　　酸奶為何越做越高端，價(jià)格也隨之水漲船高？丁磊認(rèn)為，不同企業(yè)策略各有不同。對(duì)于綜合型乳制品企業(yè)而言，高端意味著產(chǎn)品線的豐富。“基礎(chǔ)型產(chǎn)品做的是規(guī)模，高端產(chǎn)品做的是利潤，各自責(zé)任不同。”宋亮補(bǔ)充道。另有一位乳企人士就企業(yè)自身情況總結(jié)：“高端產(chǎn)品是幫助該公司打開一二線市場(chǎng)的排頭兵。”

　　對(duì)于酸奶新兵來說，高端或許意味著機(jī)遇。

　　不論是出于何種戰(zhàn)略目的，乳制品企業(yè)在產(chǎn)品的后期宣傳中喜歡提及產(chǎn)品如何迎合消費(fèi)者的需求：注重健康且口味挑剔，對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景有著多變的需求……這些特點(diǎn)被總結(jié)為消費(fèi)者新畫像。企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品正是消費(fèi)者所需要的。但事實(shí)是如此嗎？

　　作為研發(fā)人員的丁磊會(huì)通過各類調(diào)研機(jī)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者的喜好趨勢(shì)有基本的判斷。他直言：“準(zhǔn)確地說，企業(yè)捕捉了消費(fèi)趨勢(shì)，但是更多的是喚醒并激發(fā)了消費(fèi)者的需求，從而給企業(yè)自身闖出了一條新的產(chǎn)品路子。”

　　2014年進(jìn)入市場(chǎng)的樂純是個(gè)值得研究的案例。產(chǎn)品顏值高、價(jià)格高、線下買不到、只有線上配送……這些是樂純不同于其他產(chǎn)品的“標(biāo)簽”。在前期推廣中，樂純的營銷策略是，很多口味由用戶參與決定。這種新玩法把樂純推到了網(wǎng)紅位置，并吸引了可口可樂、真格基金等企業(yè)和機(jī)構(gòu)的資金加持。

　　宋亮總結(jié)，這是典型的導(dǎo)向型消費(fèi)。丁磊補(bǔ)充，導(dǎo)向型消費(fèi)適用于絕大多數(shù)的消費(fèi)品品類，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)已經(jīng)從產(chǎn)品始發(fā)定價(jià)開始。

　　對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)要越來越快。丁磊介紹，企業(yè)內(nèi)部推新有兩種路徑：一種是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型，研發(fā)部門的成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品；另一種是根據(jù)市場(chǎng)部門的反饋，研發(fā)特定產(chǎn)品，例如10元以上的產(chǎn)品價(jià)格帶有市場(chǎng)空白，研發(fā)部門就會(huì)按照這個(gè)定價(jià)來研發(fā)產(chǎn)品。“定價(jià)時(shí)就要把未來幾年的營銷成本都算進(jìn)去。尤其是高端產(chǎn)品，由于定價(jià)高，周轉(zhuǎn)率低，因此要留足利潤空間。”丁磊總結(jié)，有些產(chǎn)品的價(jià)格是定給了未來，企業(yè)押寶消費(fèi)者彼時(shí)能接受。

　　不論是研發(fā)端的丁磊，還是市場(chǎng)端的高榮，他們有著共同的感受：對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)要越來越快，因?yàn)槠髽I(yè)的引導(dǎo)基于消費(fèi)者的需求，而如今需求瞬息萬變。“2010年左右乳酸菌飲料火熱，兩年前成長空間最大的是常溫酸奶，目前是高端酸奶，”高榮介紹，新產(chǎn)品如雨后春筍，但是舊產(chǎn)品是否要遭淘汰？這還要因產(chǎn)品而異，“例如，乳酸菌飲料依然能貢獻(xiàn)利潤，基礎(chǔ)酸奶能貢獻(xiàn)規(guī)模，有利用價(jià)值就不會(huì)淘汰。”（阿茹汗）