近日，國家發(fā)改委等七部門聯(lián)合印發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，進一步強化標準規(guī)范、科技創(chuàng)新、執(zhí)法監(jiān)督和市場培育，全面提升國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的品質(zhì)、競爭力和美譽度。方案強調(diào)，要依法規(guī)范對嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，嚴厲打擊各類虛假夸大宣傳，明確“兩個不得”，即不得在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳。

　　嬰幼兒配方乳粉是嬰幼兒的重要食品，是關(guān)系億萬家庭幸福和國家民族未來的特殊食品。上述方案圍繞品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級、品牌培育三方面展開，亮點很多。不過相對而言，筆者更看重方案中有關(guān)依法規(guī)范嬰幼兒配方乳粉廣告宣傳，嚴厲打擊各類虛假夸大宣傳的要求。尤其是明確了“兩個不得”，這種禁止條款更具有針對性和可操作性，回應(yīng)了市場和消費者關(guān)切，有利于正本清源和常識回歸。對于家有嬰幼兒的消費者來說,這無疑是個福音。

　　事實上，對于第一個“不得”，現(xiàn)行的廣告法也有相關(guān)規(guī)定。而第二個“不得”，則是我國對嬰幼兒配方奶粉的廣告宣傳進一步作出的年齡限制。放眼國際市場，類似的“不得”已有嘗試。如去年8月,新西蘭將嬰幼兒配方奶粉廣告宣傳的限定年齡范圍從6個月以上縮小到1歲以上,即嬰兒配方奶粉的廣告不得針對1歲以下嬰兒的父母；澳大利亞也已開始強調(diào)嬰兒配方奶粉不得對1歲以下嬰兒的父母進行廣告宣傳。

　　我國在規(guī)范嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳上加強規(guī)范、明確要求具有積極意義。這不僅能倒逼國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級,還可以起到鼓勵讓廣大母親對1歲以下的嬰幼兒進行母乳喂養(yǎng)的作用。我國母乳喂養(yǎng)狀況不容樂觀,其中鋪天蓋地的奶粉廣告可謂“功不可沒”，嬰幼兒配方奶粉廠商宣傳其奶粉“接近母乳”,很容易誘導年輕父母放棄母乳喂養(yǎng)?？梢?第二個“不得”更具現(xiàn)實針對性。

　　依法規(guī)范嬰幼兒配方乳粉廣告宣傳，嚴厲打擊各類虛假夸大宣傳，并具體明確“兩個不得”，將使乳企有所顧忌，進而讓人們根據(jù)自身實際情況擇善而為，讓母嬰更健康。這本身也能提升國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉品質(zhì)、競爭力和美譽度，增強消費者對國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的信心。

　　不過，杜絕“夸大宣傳”“違規(guī)宣傳”不僅是乳企竭力要做的，普通消費者更應(yīng)該理性看待和使用嬰幼兒配方乳粉，應(yīng)該通過“消費者教育”讓更多的年輕父母了解嬰配粉的本質(zhì)、了解不同配方的營養(yǎng)成分，從而做出理智選擇。

　　當然，嚴格監(jiān)管很有必要。當前嬰幼兒配方奶粉廣告宣傳方面存在的一些亂象,根本原因在于市場的無序競爭與監(jiān)管的不到位。因此，規(guī)范嬰幼兒奶粉廣告宣傳，尤其是保證第二個“不得”真正得到落實，必須依靠“最嚴”監(jiān)管。