繼創(chuàng)始人謝宏回歸交出扭虧為盈的成績單后，貝因美開始尋求品牌高端化突圍。日前，貝因美與澳洲羊奶品牌Bubs Australia宣布將組建合資公司，由貝因美在中國獨(dú)家運(yùn)營Bubs品牌，貝因美借此進(jìn)入利潤可觀的羊奶粉領(lǐng)域。

　　按照貝因美總經(jīng)理包秀飛的設(shè)想，2019年貝因美將進(jìn)一步聚焦品類，做精核心產(chǎn)品，繼續(xù)優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，開發(fā)超高端產(chǎn)品、特配等產(chǎn)品。聯(lián)手Bubs或許可以讓貝因美快速進(jìn)入到超高端嬰幼兒配方粉及有機(jī)嬰幼兒食品領(lǐng)域，不過，此前Bubs主要是通過跨境電商在中國銷售，缺少國內(nèi)線下銷售的經(jīng)驗(yàn)，而貝因美的品牌和渠道方面尚處于恢復(fù)期，包秀飛能否借羊奶粉實(shí)現(xiàn)貝因美的品牌升級(jí)，仍是擺在眼前的一道難題。

　　合資布局

　　近日，貝因美與Bubs在澳大利亞墨爾本舉行了合資公司簽約儀式，雙方宣布將在上海成立名為貝鉑仕（上海）品牌管理有限公司的合資公司，合資公司將成為Bubs品牌所有產(chǎn)品在中國內(nèi)地的獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商。

　　作為澳洲高端嬰幼兒食品品牌，Bubs主打高端羊奶粉、全天然無添加有機(jī)米粉及有機(jī)果泥輔食產(chǎn)品。

　　按照協(xié)議，貝因美和Bubs的初期合約期為十年。其中，Bubs在合資公司持49%股權(quán)，貝因美持51%股權(quán)。Bubs旗下產(chǎn)品計(jì)劃在貝因美覆蓋的母嬰店內(nèi)分銷，包括該品牌的羊奶、有機(jī)嬰幼兒配方粉和有機(jī)嬰兒輔食等。對(duì)于不需要進(jìn)行配方注冊(cè)的有機(jī)輔食系列，目前已開始在貝因美的母嬰渠道鋪貨。

　　貝因美公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，公司看好Bubs高品質(zhì)的產(chǎn)品線，及其在國際上的信譽(yù)。公司相信Bubs具備在中國快速發(fā)展的超高端嬰幼兒配方粉及有機(jī)嬰幼兒食品領(lǐng)域取得一席之地的特質(zhì)。

　　事實(shí)上，在貝因美布局羊奶粉背后，是高端奶粉的市場需求潛力的釋放。隨著新生兒數(shù)量減少、傳統(tǒng)牛奶粉市場趨于飽和，乳企紛紛進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)使中國奶粉的高端化將圍繞以羊奶粉和有機(jī)奶粉展開。按照行業(yè)預(yù)測，2020-2025年，有機(jī)奶粉市場能增長到200億元，羊奶粉能增長到150億元。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，與Bubs成立合資公司，貝因美可以快速入局當(dāng)前羊奶發(fā)展風(fēng)口，為股價(jià)和利潤提供支撐。

　　高端突圍

　　2018年，謝宏回歸貝因美，除了高層管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“換血”，更重要的是請(qǐng)來了包秀飛出任總經(jīng)理。數(shù)據(jù)顯示，2018年，貝因美實(shí)現(xiàn)營收24.9億元，同比下降6.38%；凈利潤則達(dá)到了4111萬元，同比增加103.8%，通過獲得子公司搬遷補(bǔ)償以及出售與恒天然共同持股的達(dá)潤工廠等，貝因美最終“扭虧保殼”。

　　貝因美官網(wǎng)提供的介紹顯示，包秀飛曾先后在杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司、上海百事食品有限公司、惠氏營養(yǎng)品（中國）有限公司任職。加入貝因美公司之前，包秀飛就職于荷蘭皇家菲仕蘭中國業(yè)務(wù)集團(tuán)任美素佳兒首席銷售官及消費(fèi)型乳制品總經(jīng)理。

　　乳業(yè)分析師宋亮分析認(rèn)為，此次與Bubs的合作由包秀飛操盤，包秀飛在惠氏和美素佳兒操盤高端奶粉的經(jīng)驗(yàn)，將給Bubs進(jìn)入一二線市場的工作帶來幫助。

　　雖然貝因美扭虧為盈，擺脫了資本市場退市危機(jī)，但擺在貝因美面前的盈利難題并未解決。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，貝因美主營產(chǎn)品是奶粉和米粉的銷售，2014-2018年，奶粉類產(chǎn)品營收分別下滑15.81%、11.03%、38.88%、4.04%及7.42%。主營業(yè)務(wù)業(yè)績不佳或是貝因美亟須一款新品打造新利潤點(diǎn)的重要原因。貝因美在2018年財(cái)報(bào)中提到，受冠軍寶貝、綠愛+銷售比重下降的影響，加速其他品種變化，綜合導(dǎo)致毛利率同比下降2.8%。

　　今年初，包秀飛在一次業(yè)績溝通會(huì)上曾表示，貝因美在2019年首先要做的就是實(shí)現(xiàn)營收增長，營收連續(xù)下滑了幾年，2019年要扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面。貝因美的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)更要優(yōu)化，高端化將是突破口。

　　值得關(guān)注的是，在奶粉配方注冊(cè)新規(guī)下，再出一款高端產(chǎn)品需要貝因美花費(fèi)更長的周期。宋亮認(rèn)為，通過銷售Bubs的高端產(chǎn)品可以使貝因美重獲市場美譽(yù)度以及實(shí)現(xiàn)更大的盈利。

　　渠道之殤

　　按照計(jì)劃，Bubs品牌將鎖定一線城市高端市場，而貝因美品牌則深入三四線城市。貝因美公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Bubs羊奶及有機(jī)牛奶嬰幼兒配方粉和有機(jī)嬰幼兒食品將借助貝因美在全國3萬家母嬰店的覆蓋網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售與推廣。

　　對(duì)此，有分析指出，Bubs品牌目前主要是通過跨境電商在中國銷售，由于貝因美的產(chǎn)品集中在三四線市場，品牌及渠道對(duì)Bubs的幫助有限，貝因美開辟一二線市場仍有一定的難度。

　　今年4月，包秀飛在2018年網(wǎng)上業(yè)績說明會(huì)上表示，做大超高端、做強(qiáng)大客戶、做深三四線是其上任以來的經(jīng)營策略，目前公司正在按照既定的發(fā)展路徑穩(wěn)步推進(jìn)。

　　不過，包秀飛想要完成既定的目標(biāo)并不輕松。2013年之后，由于貝因美的經(jīng)銷體系管理長期混亂等因素，串貨、壓貨、亂價(jià)和假冒等現(xiàn)象不斷發(fā)生，渠道商受到打擊，貝因美的業(yè)績開始下滑。目前，由于貝因美的產(chǎn)品美譽(yù)度還處于提升期，旗下的母嬰渠道也在尋求利潤更大、品牌更好的奶粉品牌。因此，在原有品牌和渠道幫助度不大的情況下，貝因美銷售Bubs產(chǎn)品需要進(jìn)行品牌和渠道的重塑。

　　同時(shí)，貝因美在羊奶粉領(lǐng)域面臨的競爭對(duì)手越來越多。目前，飛鶴、伊利、澳優(yōu)等乳企都已開始布局羊奶粉市場。其中，澳優(yōu)的羊奶粉品牌佳貝艾特2018年銷售超過20億元。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國羊奶粉品牌數(shù)量突破200個(gè)，且進(jìn)口量還在逐年攀升。截至目前，已經(jīng)通過奶粉新政配方注冊(cè)的羊奶粉共85款，其中純羊乳奶粉36款。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資羊奶粉品牌的擴(kuò)展路線是在一二線市場站穩(wěn)腳跟，往三四線市場下沉，而國產(chǎn)羊奶粉品牌都在向一二線市場發(fā)力，市場競爭充分，貝因美想要分羹不易。

　　北京商報(bào)記者 錢瑜 姚倩　實(shí)習(xí)記者 黃亞亞