袁仁國(guó)茅臺(tái)往事

　　時(shí)代周報(bào)記者 黃嘉祥 發(fā)自深圳

　　整個(gè)職業(yè)生涯都在幫助茅臺(tái)渡過(guò)難關(guān)的袁仁國(guó)，卻在如何渡自己的命題上遭遇了困惑。

　　在卸任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)將滿一年之際，袁仁國(guó)被免去政協(xié)第十二屆貴州省委員會(huì)常務(wù)委員、經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、省政協(xié)委員等職務(wù)。

　　從一線制酒工一步步攀上茅臺(tái)集團(tuán)一把手的位置，今年63歲的袁仁國(guó)無(wú)疑是傳奇與爭(zhēng)議相互交織的人物。在其執(zhí)掌貴州茅臺(tái)（600519.SH）的18年里，在內(nèi)一路反超五糧液，在外超越全球酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W登頂“全球酒王”，上市公司市值曾一度突破萬(wàn)億元，茅臺(tái)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)48倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)68倍。

　　成也蕭何，敗也蕭何。茅臺(tái)的輝煌離不開(kāi)袁仁國(guó)一手締造的營(yíng)銷體系，但這也恰恰成為了經(jīng)銷商貪腐問(wèn)題滋生的溫床，袁仁國(guó)時(shí)代的多位茅臺(tái)高管先后被查。自袁仁國(guó)2018年卸任之后，與他相關(guān)的痕跡或明或暗地被逐漸抹去，茅臺(tái)原有的經(jīng)銷商體系接連遭遇“大清洗”。截至2019年第一季度，貴州茅臺(tái)共有533家經(jīng)銷商被取締。

　　“如今在貴州當(dāng)?shù)?，袁仁?guó)已經(jīng)成為了一個(gè)敏感的話題，大多數(shù)人都避而不談。” 一位貴州當(dāng)?shù)厍懊┡_(tái)員工陳哲(化名) 對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“袁仁國(guó)對(duì)茅臺(tái)的貢獻(xiàn)還是很大的。”

　　對(duì)袁仁國(guó)時(shí)代的營(yíng)銷體系的糾錯(cuò)仍在繼續(xù)，被“沒(méi)收”的茅臺(tái)酒額度將花落誰(shuí)家更受市場(chǎng)關(guān)注。

　　5月5日，茅臺(tái)集團(tuán)宣布成立全資控股的營(yíng)銷公司，隨即引發(fā)軒然大波，市場(chǎng)質(zhì)疑此舉涉及嚴(yán)重關(guān)聯(lián)交易、侵蝕上市公司利潤(rùn)和損害公司治理。貴州茅臺(tái)的市值更因此在短短3日內(nèi)蒸發(fā)超千億元。

　　這場(chǎng)由營(yíng)銷改革引發(fā)的風(fēng)波，與袁仁國(guó)有著怎樣千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)？在奔向千億元營(yíng)收目標(biāo)之年，茅臺(tái)又將如何平衡好集團(tuán)與上市公司之間的利益關(guān)系？

　　連日來(lái)，時(shí)代周報(bào)記者多次致電貴州茅臺(tái)董秘辦及董秘樊寧屏，但電話均無(wú)人接聽(tīng)；記者就袁仁國(guó)去向、茅臺(tái)集團(tuán)成立營(yíng)銷公司以及茅臺(tái)營(yíng)銷體制調(diào)整等相關(guān)問(wèn)題致函貴州茅臺(tái)，并聯(lián)系茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿亦未獲回復(fù)。

　　成于營(yíng)銷亂于渠道

　　時(shí)針回?fù)艿?998年的夏天。金融風(fēng)暴席卷亞洲，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，昔日“皇帝女兒不愁嫁”的茅臺(tái)酒也開(kāi)始犯愁，到了7月份，茅臺(tái)制定的2000噸銷售目標(biāo)只完成了1/3。

　　正是這一年，茅臺(tái)酒廠轉(zhuǎn)軌改制，時(shí)年42歲的袁仁國(guó)被任命為貴州茅臺(tái)總經(jīng)理。臨危受命，袁仁國(guó)決定把第一把火“燒”在營(yíng)銷體系上。一個(gè)月后，茅臺(tái)成立銷售總公司，袁仁國(guó)親自選拔了17位營(yíng)銷員，組建了茅臺(tái)史上的第一支營(yíng)銷隊(duì)伍，打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的銷售體制。

　　在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)之后，這支被稱為“敢死隊(duì)”的營(yíng)銷隊(duì)伍迅速奔赴全國(guó)各地市場(chǎng)。而袁仁國(guó)本人更親自下廚，擺上家宴請(qǐng)來(lái)各地糖酒公司的負(fù)責(zé)人喝“患難酒”，希望大家?guī)椭┡_(tái)酒渡過(guò)難關(guān)。

　　到了年底，茅臺(tái)不僅如期完成了銷售任務(wù)，更創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)歷史最好水平。這一年成為了茅臺(tái)崛起的起點(diǎn)，也成為了袁仁國(guó)在茅臺(tái)職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他被視為季克良的接班人。

　　從19歲進(jìn)入茅臺(tái)，袁仁國(guó)從一線制酒工開(kāi)始干起，做過(guò)供銷、宣傳、廠辦主任、車間主任兼黨支部書(shū)記、廠長(zhǎng)助理、副總經(jīng)理等職務(wù)，深受季克良賞識(shí)，在季看來(lái)，“茅臺(tái)這種傳統(tǒng)工藝的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)者必須要深入基層，在生產(chǎn)中汲取養(yǎng)分。我是這樣走過(guò)來(lái)的，我的繼任者也應(yīng)當(dāng)如此”。

　　一切順理成章。2000年，袁仁國(guó)接過(guò)“茅臺(tái)教父”季克良的衣缽，成為貴州茅臺(tái)新一任掌舵者。次年，袁仁國(guó)帶領(lǐng)貴州茅臺(tái)登陸資本市場(chǎng)，那一年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收16.18億元，凈利潤(rùn)為3.28億元。

　　彼時(shí)的茅臺(tái)還不是白酒老大哥，而五糧液已穩(wěn)坐中國(guó)白酒第一品牌多年，五糧液2001年的營(yíng)業(yè)收入為47.42億元，茅臺(tái)僅為五糧液的1/3。

　　袁仁國(guó)上位之后，茅臺(tái)隨即開(kāi)啟一路狂飆的模式。2017年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了582億元的營(yíng)收，較2001年增長(zhǎng)了35倍，凈利潤(rùn)290億元，較2001年增長(zhǎng)了84倍。

　　在回顧過(guò)去20年的輝煌成就時(shí)，茅臺(tái)方面將其歸功為“茅臺(tái)營(yíng)銷造就了茅臺(tái)現(xiàn)象，茅臺(tái)現(xiàn)象締造了茅臺(tái)傳奇”。而在造就茅臺(tái)神話的背后，經(jīng)銷商功不可沒(méi)。

　　在2017年12月舉辦的茅臺(tái)2017年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，袁仁國(guó)如此總結(jié)茅臺(tái)20年?duì)I銷歷程：經(jīng)銷商隊(duì)伍從1998年的146家，發(fā)展到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商、專賣店等客戶2000多家，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)所有地級(jí)城市和30%以上縣級(jí)城市。海外代理商104家，市場(chǎng)覆蓋全球66個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司銷售人員由最初組建的17人隊(duì)伍發(fā)展到553人，加上經(jīng)銷商營(yíng)銷人員2萬(wàn)多人。

　　“無(wú)論任何時(shí)候，茅臺(tái)都要堅(jiān)持以市場(chǎng)和顧客為中心不能變，堅(jiān)持對(duì)經(jīng)銷商的勞苦功高不能忘，堅(jiān)持把經(jīng)銷商當(dāng)作上帝和恩人的觀點(diǎn)不能丟。”袁仁國(guó)在上述會(huì)議上說(shuō)道。

　　多位經(jīng)銷商告訴時(shí)代周報(bào)記者，袁仁國(guó)執(zhí)掌茅臺(tái)期間和經(jīng)銷商的感情很好，每次去茅臺(tái)開(kāi)會(huì)，對(duì)經(jīng)銷商的招待都特別周到，也很尊重經(jīng)銷商，但終究功不抵過(guò)，歷史長(zhǎng)河，只待后人評(píng)說(shuō)。

　　茅臺(tái)神話成于營(yíng)銷，其亂亦始于渠道。

　　從2016年中開(kāi)始，茅臺(tái)酒供不應(yīng)求，導(dǎo)致零售價(jià)格逐步飆升，53度的飛天茅臺(tái)酒漲至2000元以上，出廠價(jià)與終端價(jià)之間的差價(jià)高達(dá)數(shù)百元甚至千元以上，形成巨大利潤(rùn)空間。經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發(fā)，市場(chǎng)瀕臨失控。

　　為了避免出現(xiàn)失控的局面，袁仁國(guó)推出一攬子計(jì)劃，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理；其中2017年4月下旬，茅臺(tái)營(yíng)銷公司曾接連下發(fā)兩道處理文件，對(duì)82家違約經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)并追究責(zé)任，這種鐵腕治市成為袁仁國(guó)后期執(zhí)掌茅臺(tái)的重點(diǎn)工作之一。

　　然而和以往不同，這一次，袁仁國(guó)卻沒(méi)能實(shí)現(xiàn)善始善終。

　　一切在2018年5月6日的深夜戛然而止。這一天，茅臺(tái)集團(tuán)干部大會(huì)一直開(kāi)至深夜11點(diǎn)多，中共貴州省委常委、組織部長(zhǎng)李邑飛在茅臺(tái)集團(tuán)宣布：一個(gè)是提名李保芳為茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)人選，董事長(zhǎng)職務(wù)任免需按有關(guān)法律程序辦理；另一個(gè)是袁仁國(guó)不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)。

　　“茅臺(tái)不想成為腐敗酒”

　　對(duì)于袁仁國(guó)突然去職的原因，茅臺(tái)方面表示“屬于正常退休，請(qǐng)不要過(guò)多猜測(cè)”，而袁仁國(guó)個(gè)人也曾回應(yīng)媒體稱“因?yàn)槟挲g原因離職”。盡管如此，“袁仁國(guó)時(shí)代”的突然落幕，卻因茅臺(tái)渠道亂象涉及貪腐受賄案件而變得更加撲朔迷離。

　　在袁仁國(guó)執(zhí)掌茅臺(tái)期間，上至官員，下至茅臺(tái)高管和員工，插手茅臺(tái)經(jīng)銷商代理權(quán)并從中牟利的事件時(shí)有發(fā)生。

　　時(shí)代周報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2008―2018年，包括貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪，茅臺(tái)集團(tuán)原黨委副書(shū)記、副總經(jīng)理房國(guó)興，貴州茅臺(tái)原財(cái)務(wù)總監(jiān)、副總經(jīng)理譚定華等多位高管，先后因受賄上千萬(wàn)元被判刑。其中多涉及為茅臺(tái)酒經(jīng)銷商、供應(yīng)商等提供幫助，或以親屬名義經(jīng)營(yíng)多家茅臺(tái)酒專賣店。

　　陳哲告訴時(shí)代周報(bào)記者，在茅臺(tái)酒經(jīng)銷商中，其中不乏員工及家屬，或是與當(dāng)?shù)馗刹坑幸欢ǖ年P(guān)系。

　　倒在茅臺(tái)酒上的不乏省部級(jí)官員。2018年8月以來(lái)，貴州省下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展干部違規(guī)參與茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)問(wèn)題自查清理的通知》，清查黨員、干部利用職權(quán)或職務(wù)上的影響，由本人、配偶、子女及其配偶等投資入股、特約經(jīng)銷、倒賣茅臺(tái)酒，或通過(guò)打招呼、批條子、開(kāi)公函等方式插手、參與茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)的情況。目前貴州已有多名干部因涉茅臺(tái)酒落馬。

　　事實(shí)上，在袁仁國(guó)卸任后，繼任者李保芳甫一上臺(tái)就對(duì)茅臺(tái)的營(yíng)銷體系進(jìn)行了一場(chǎng)大刀闊斧的改革。財(cái)報(bào)顯示，截至今年第一季度，經(jīng)銷商總數(shù)減少533家，其中在2018年被撤的就占437家；截至2019年一季度末，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)字為2454家。

　　李保芳與袁仁國(guó)的風(fēng)格完全不一樣。“袁仁國(guó)是一個(gè)典型的商人。”一位經(jīng)銷商對(duì)時(shí)代周報(bào)記者評(píng)價(jià)道。

　　陳哲身邊的許多茅臺(tái)酒經(jīng)銷商朋友的代理權(quán)被取締，“大多數(shù)被取締的經(jīng)銷商都是貴州懷仁人，他們主要是通過(guò)當(dāng)?shù)馗刹炕騿T工的關(guān)系拿到經(jīng)銷商資格，但大多是在茅臺(tái)行情不好的時(shí)候進(jìn)來(lái)的”。

　　“在以前茅臺(tái)不好賣的時(shí)候，公司讓銷售人員使勁去做銷售，有些銷售也沒(méi)辦法，也就根據(jù)當(dāng)時(shí)的規(guī)則成為了經(jīng)銷商，但這些茅臺(tái)員工的經(jīng)銷商資格在去年也好像全部被一刀切了。”陳哲對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，茅臺(tái)可能還將繼續(xù)清理經(jīng)銷商，身邊許多經(jīng)銷商朋友也表示擔(dān)憂。

　　袁仁國(guó)也因此成為一個(gè)禁忌的話題。多家經(jīng)銷商在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)，每每談及袁仁國(guó)和經(jīng)銷商“削藩”等相關(guān)話題，都會(huì)刻意回避，有的甚至直接拒絕答復(fù)。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，不能否認(rèn)袁仁國(guó)在茅臺(tái)發(fā)展過(guò)程中的正面作用。

　　資深白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，袁仁國(guó)是茅臺(tái)快速發(fā)展的功臣，但快速增長(zhǎng)下渠道的違規(guī)操作，茅臺(tái)負(fù)有不可推卸的監(jiān)管責(zé)任。

　　對(duì)于腐敗與茅臺(tái)酒之間的關(guān)系，袁仁國(guó)曾在2016年接受反腐紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)在路上》采訪時(shí)表示，反腐敗讓茅臺(tái)活得更好。茅臺(tái)方面也根據(jù)該表態(tài)再度強(qiáng)調(diào)了兩者之間的關(guān)系：茅臺(tái)酒跟腐敗沒(méi)有聯(lián)系，茅臺(tái)酒也從來(lái)不是，也更不想成為“腐敗酒”。

　　諷刺的是，從2018年下半年起，關(guān)于袁仁國(guó)“被調(diào)查”的傳聞此起彼伏。今年5月5日，袁仁國(guó)在貴州省政協(xié)的相應(yīng)職務(wù)悉數(shù)被免之后，各種傳言再起。茅臺(tái)方面也在極力撇清關(guān)系，“原董事長(zhǎng)被免職政協(xié)委員一事，現(xiàn)在和茅臺(tái)集團(tuán)已沒(méi)有關(guān)系”。

　　這一次，身處輿論漩渦中的袁仁國(guó)沒(méi)有出面回應(yīng)。

　　渠道糾錯(cuò)進(jìn)行時(shí)

　　另一邊廂，與茅臺(tái)相關(guān)的渠道調(diào)整仍在繼續(xù)，但這一次卻動(dòng)了中小股東的奶酪。

　　在大規(guī)模清理經(jīng)銷商的同時(shí)，李保芳也在搭建新的茅臺(tái)營(yíng)銷體系。在2018年經(jīng)銷商大會(huì)上，他提出，茅臺(tái)酒面臨新的任務(wù)，主要是營(yíng)銷體制的理順和完善，將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化。

　　5月5日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷有限公司正式成立揭牌。根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)信息，營(yíng)銷公司的成立，將與社會(huì)渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推進(jìn)營(yíng)銷體制轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷公司下一步將重點(diǎn)針對(duì)團(tuán)購(gòu)、商超等終端客戶開(kāi)展工作。

　　一石激起千層浪。由于貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷有限公司是茅臺(tái)集團(tuán)的全資子公司，與上市公司貴州茅臺(tái)相互獨(dú)立，市場(chǎng)擔(dān)憂該營(yíng)銷公司會(huì)與上市公司爭(zhēng)利，侵蝕上市公司利潤(rùn)，損害中小股東權(quán)益。

　　5月6日，一位微博名為“茅臺(tái)900元真不算高”的投資者向上交所投訴，稱貴州茅臺(tái)酒涉嫌向大股東茅臺(tái)集團(tuán)輸送利益。

　　5月7日，上交所對(duì)貴州茅臺(tái)下發(fā)的監(jiān)管工作函，要求貴州茅臺(tái)控股股東說(shuō)明在集團(tuán)層面成立營(yíng)銷公司的主要考慮、擬開(kāi)展的商業(yè)活動(dòng)及具體經(jīng)營(yíng)模式、是否有經(jīng)營(yíng)上市公司茅臺(tái)酒的計(jì)劃等。

　　事情還在進(jìn)一步發(fā)酵。5月8日，上述投資者再次向上交所發(fā)送一封投訴函。該名投資者從2014年開(kāi)始投資茅臺(tái)，他在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，這次投訴函與之前的不一樣，茅臺(tái)集團(tuán)曾在招股書(shū)中有兩個(gè)承諾，第一個(gè)就是不搞同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)是不利用控股股東的控股地位或股東地位，轉(zhuǎn)移上市公司利潤(rùn)。

　　“我們投資者主要是想提醒上交所督促茅臺(tái)集團(tuán)遵守當(dāng)初的承諾，不要想著從股份公司去轉(zhuǎn)移利潤(rùn)。因?yàn)槊┡_(tái)集團(tuán)成立營(yíng)銷公司的目的，就是想從股份公司里面把收回來(lái)的476家經(jīng)銷商計(jì)劃量的全部或大部分拿來(lái)賣，我們希望打消茅臺(tái)集團(tuán)這個(gè)念頭，如果真的這么做，就是赤裸裸地從上市公司去轉(zhuǎn)移利潤(rùn)，跟當(dāng)初的承諾是完全背離的。”該投資者對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，而實(shí)際上股份公司完全有能力來(lái)消化這部分計(jì)劃量。

　　“設(shè)立銷售公司屬于茅臺(tái)集團(tuán)此前‘營(yíng)銷體制調(diào)整’的一部分，但一旦動(dòng)了上市公司的奶酪，股東們就不干了，而銷售公司的功能最后還要看茅臺(tái)集團(tuán)的回復(fù)，其作為白酒行業(yè)龍頭和中國(guó)證券市場(chǎng)績(jī)優(yōu)股的旗艦，應(yīng)該不會(huì)做出傷害小股東利益的事。” 廣東雪球投資管理有限公司董事長(zhǎng)李昌民在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　那么，茅臺(tái)營(yíng)銷體系的改革又將何去何從？李保芳的改革，是在優(yōu)化銷售渠道，還是有意抹去袁仁國(guó)的痕跡？