去年冬，茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳在年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上播下的幾粒“種子”遇春開始生長——“2019年將成為公司進(jìn)一步理順和完善營銷體系的‘破局之年’。”他說。
    五月立夏，萬物至此皆長大。
    去年冬，茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳在年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上播下的幾粒“種子”遇春開始生長——“2019年將成為公司進(jìn)一步理順和完善營銷體系的‘破局之年’。”他說。
    今年以來，貴州茅臺(tái)（600519.SH)乃至控股股東茅臺(tái)集團(tuán)都在經(jīng)歷著歷史上最大的一次營銷體系改革：不是處罰或減量，不少與茅臺(tái)酒廠（茅臺(tái)集團(tuán)前身）相生相伴的經(jīng)銷商被取締代理或?qū)Ｙu店資格。2000多個(gè)國內(nèi)經(jīng)銷商隊(duì)伍里，被清理淘汰掉的茅臺(tái)酒和系列酒經(jīng)銷商就有1/5。
    同時(shí)，一股新鮮血液流進(jìn)了茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商名單里。大型商超、賣場的有經(jīng)營實(shí)力的連鎖大鱷也正通過投標(biāo)招募中。就在月初，被茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部稱為“和社會(huì)渠道錯(cuò)位發(fā)展、互為補(bǔ)充”的貴州茅臺(tái)集團(tuán)營銷有限公司（下稱集團(tuán)營銷公司）也掛牌成立，被譽(yù)為“推進(jìn)營銷體制轉(zhuǎn)型升級(jí)”的最后一張底牌。
    然而，破冰的旅程并不順利。
    由于集團(tuán)涉及到茅臺(tái)酒的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍尚不清晰，尤其是集團(tuán)和上市公司貴州茅臺(tái)之間未來產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)算價(jià)是否公允來不及披露，大牌亮招過于匆忙，讓投資者對(duì)母子公司是否存在金額較大的關(guān)聯(lián)交易提出質(zhì)疑并投訴。5月7日深夜11時(shí)許，貴州茅臺(tái)不得不披露上交所火速發(fā)來的監(jiān)管工作函。
    “由于要謹(jǐn)慎核實(shí)相關(guān)價(jià)格、茅臺(tái)酒配額等內(nèi)容，估計(jì)今天回復(fù)還出不來，不過核實(shí)后會(huì)及時(shí)按照要求披露的。”5月8日下午，貴州茅臺(tái)證券部工作人員向記者解釋。
    茅臺(tái)集團(tuán)副總楊建軍在集團(tuán)營銷公司的掛牌儀式上說，完善和理順營銷體制，目的之一在于“推進(jìn)產(chǎn)、供、銷、運(yùn)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化市場監(jiān)管機(jī)制，確保茅臺(tái)酒市場價(jià)格健康穩(wěn)定；圍繞供需矛盾突出、區(qū)域市場差異統(tǒng)籌考慮，努力尋求和實(shí)現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)的動(dòng)態(tài)平衡。”
    然而，5月8日，記者在重慶市場一線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)自營店的53度500毫升飛天茅臺(tái)酒1499元價(jià)格標(biāo)桿“有名無實(shí)”——無論是拿一件貨還是少到一瓶酒，均無貨賣給普通消費(fèi)者。同樣無貨的自營店還有茅臺(tái)酒的大市場北京，缺貨長達(dá)月余。
    在自營店飛天茅臺(tái)酒滴酒未售之際，重慶社會(huì)渠道的茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)卻達(dá)到1900元，市場價(jià)北京突破2000元。按茅臺(tái)酒出廠價(jià)計(jì)算，每賣出一噸茅臺(tái)酒，經(jīng)銷商到手的差價(jià)翻一倍，足足200萬元。
    集團(tuán)和上市公司結(jié)算價(jià)成焦點(diǎn)
    上交所監(jiān)管一部發(fā)來的《關(guān)于貴州茅臺(tái)酒股份有限公司媒體報(bào)道相關(guān)事項(xiàng)的監(jiān)管工作函》提出四大方面的問題，其中茅臺(tái)酒配額大小及上市公司和集團(tuán)營銷公司間的供貨價(jià)，是關(guān)鍵。
    “集團(tuán)營銷公司是負(fù)責(zé)商超、賣場團(tuán)購的。”5月8日，茅臺(tái)集團(tuán)服務(wù)熱線的工作人員對(duì)打進(jìn)電話的記者說。
    貴州茅臺(tái)官微顯示，茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司是茅臺(tái)集團(tuán)的全資子公司，下設(shè)黨群辦、紀(jì)檢監(jiān)察室、業(yè)務(wù)物流客服部、財(cái)務(wù)部和自營網(wǎng)絡(luò)管理部及終端事業(yè)部。貴州茅臺(tái)總助向平調(diào)任董事長，茅臺(tái)集團(tuán)投資有限公司董事長王勝彬任總經(jīng)理，習(xí)酒副總經(jīng)理兼銷售總經(jīng)理?xiàng)钤坪兔┡_(tái)集團(tuán)戰(zhàn)略管理處副處長楊燕分別擔(dān)任副總，茅臺(tái)集團(tuán)技開公司財(cái)務(wù)部主任祁偉任財(cái)務(wù)總監(jiān)，可謂精兵強(qiáng)將，舉全集團(tuán)之力。按李保芳的話說，集團(tuán)營銷公司重在“用好增量、管好存量、加強(qiáng)管控、統(tǒng)籌市場”。
    然而，由于上市公司和集團(tuán)層面的交易定價(jià)未有披露，此舉引發(fā)部分投資者不滿以及上交所的問詢。
    事實(shí)上，茅臺(tái)集團(tuán)和上市公司間關(guān)聯(lián)交易一直都有。2018年報(bào)顯示，去年，貴州茅臺(tái)與日常經(jīng)營相關(guān)的關(guān)聯(lián)交易額近50億元，以賣酒和采購包裝物為主。其中集團(tuán)控股子公司貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司從上市公司賣的酒金額最多，為17億元，上市公司的銷售價(jià)格與以其他非關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商的購貨價(jià)格相同。
    集團(tuán)營銷公司成立，之所以被詬病，和投資者擔(dān)心其內(nèi)部結(jié)算價(jià)太低，上市公司利潤旁落有關(guān)。同為白酒名酒企業(yè)，五糧液曾因集團(tuán)進(jìn)出口公司以低于給經(jīng)銷商的結(jié)算價(jià)承擔(dān)了五糧液酒的內(nèi)銷和出口業(yè)務(wù)，每年高達(dá)幾十億元關(guān)聯(lián)交易甚至占到年度關(guān)聯(lián)交易總額的60%以上。五糧液上一任董事長唐橋曾大動(dòng)手術(shù)刀，通過成立上市公司控股的銷售公司，才化解了巨額關(guān)聯(lián)交易，改善了法人治理結(jié)構(gòu)。
    就在有投資者質(zhì)疑茅臺(tái)管理者開時(shí)代倒車時(shí)，華創(chuàng)證券發(fā)表觀點(diǎn)認(rèn)為，投資者和管理層應(yīng)互相理解，理解貴州政府以及茅臺(tái)管理層在過去一年，為了茅臺(tái)經(jīng)營更加廉潔和價(jià)格更加穩(wěn)定所下的巨大決心和努力。
    但據(jù)記者采訪了解，前期已由貴州省招投標(biāo)公司代理的首批商超和賣場銷售計(jì)劃，共計(jì)600噸茅臺(tái)酒配額今后到底放在上市公司進(jìn)行管理銷售，還是按團(tuán)購業(yè)務(wù)歸集團(tuán)營銷公司負(fù)責(zé)？目前茅臺(tái)集團(tuán)方面尚未明確。
    5月8日，記者打進(jìn)該招標(biāo)項(xiàng)目電話咨詢符合報(bào)名的企業(yè)情況。對(duì)方回答：“報(bào)名早就結(jié)束了，（這么多噸的茅臺(tái)酒）你覺得會(huì)不會(huì)報(bào)滿呢？”
    2000元的市場價(jià)和1499元的自營無貨
    按李保芳的說法，今年茅臺(tái)酒將按3.1萬噸左右的總量投放。除經(jīng)銷商的經(jīng)銷合同總量1.7萬噸和2017年計(jì)劃量一樣外，余下1.4萬噸供給直銷渠道。
    “初步考慮，從面上和量上，擴(kuò)大各省直銷；與大型商超合作；與知名電商合作；投向國內(nèi)重點(diǎn)市場的機(jī)場、高鐵站經(jīng)銷點(diǎn)。”他說。
    無論取締現(xiàn)有部分經(jīng)銷商，發(fā)展新型渠道經(jīng)銷商，還是成立集團(tuán)營銷公司，“茅臺(tái)營銷體制的理順和完善，是為了進(jìn)一步穩(wěn)住市場，提高市場駕馭能力，強(qiáng)化市場監(jiān)管機(jī)制，確保茅臺(tái)酒市場價(jià)格健康穩(wěn)定，努力尋求供需動(dòng)態(tài)平衡。”楊建軍總結(jié)道。
    然而，連日來記者走訪市場一線調(diào)查獲悉，貴州茅臺(tái)的直營渠道之一自營店目前部分處于缺貨狀態(tài)。
    5月7日，重慶降溫至17度，大風(fēng)勁吹。和天氣一樣冷下來的是位于重慶渝北區(qū)龍山街道的重慶國酒茅臺(tái)銷售有限公司——貴州茅臺(tái)在重慶的唯一一家自營店，所有貨由廠家直產(chǎn)自銷。店員告訴需要買一兩瓶53度飛天茅臺(tái)酒的記者，賣價(jià)1499元，但沒有貨。停貨已有大半個(gè)月。當(dāng)記者提出能否預(yù)留電話等貨到通知，對(duì)方給了一張名片，“自己打電話來問，我們不接受預(yù)約。”
    同樣的回答來自貴州茅臺(tái)的北京國酒茅臺(tái)銷售有限公司海淀區(qū)自營店，位于海淀區(qū)羊坊店路21號(hào)。5月8日，員工告訴以消費(fèi)者身份打進(jìn)電話的記者，飛天茅臺(tái)停貨一個(gè)多月了，過段時(shí)間再來問吧，我們通知不了這么多客戶。“沒貨我也沒辦法。”4月底，記者在北京翠微百貨牡丹園店了解到，53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)達(dá)2488元。
    最近總?cè)ッ┡_(tái)集團(tuán)開會(huì)的張女士告訴記者，茅臺(tái)大酒店也是茅臺(tái)廠家直營的，要憑房卡可以一人買兩瓶飛天茅臺(tái)，但最近也缺貨。
    隨后記者走訪了重慶的連鎖酒行八百樽、茅臺(tái)的重慶特約經(jīng)銷商等門店，前者的53度飛天茅臺(tái)酒市場價(jià)2000多元，后者給記者看了他的批發(fā)記錄，1900元一瓶。
    他拿著計(jì)算器給記者算了一筆賬：“375毫升茅臺(tái)酒1460元，算下來3.89元一毫升，500毫升的茅臺(tái)酒就是1946元。”他們的批發(fā)價(jià)是1900元。53度飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)是969元，按一噸茅臺(tái)酒2124瓶計(jì)算，每賣一噸茅臺(tái)酒，價(jià)差高達(dá)200萬元。
    一邊是2000元的市場價(jià)，一邊是1499元的自營卻無貨。平價(jià)茅臺(tái)都到哪兒去了？關(guān)聯(lián)交易、控價(jià)、供需平衡，茅臺(tái)酒的營銷改革之路還有很長的路要走。
    就上述問題，5月8日，記者致電貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司副總羅康，但截稿時(shí)仍未收到回復(fù)。